Предприниматель
8 (495) 258-84-66

Мы не настолько богаты чтобы покупать дешевые вещи...

Тенденцией последних месяцев в российском ритейле стало стремление к повышению общего уровня качества предлагаемых товаров: крупные федеральные сети Метро и Ашан, самые  яркие представители демократического формата «Масс-маркет», уже пытаются перестроить свою ассортиментную матрицу, стремясь предложить товары более высокого качества, при этом стараясь сохранить цены на прежнем уровне. Это , конечно, не значит, что из магазинов пропадут  дешевые товары – их производили,  производят и будут производить всегда, поскольку группы потребителей таких товаров достаточно велики даже в самых богатых странах, а также в силу того, что нижний ценовой сегмент, по определению, обладает наибольшей ликвидностью. Однако, фокус потребительских предпочтений все же начинает постепенно смещаться в сторону товаров средней ценовой категории – сегодняшний потребитель, располагая некими дополнительными средствами, уже задумывается о товарах, обладающих достаточно высоким уровнем качества.  Другое дело, что в России цена не всегда является критерием качества, и связано это, в первую очередь, с довольно короткой историей бизнеса и недальновидностью некоторых поставщиков, не задумывающихся о том, как потребитель отнесется к их товару в будущем, обнаружив сегодня несоответствие качества цене.

Практика предыдущих лет ставить во главу угла только цену, игнорируя при этом необходимый для товара уровень технологических требований и качества в целом, привела к снижению   потребительских свойств товара ниже той допустимой границы, за которой начинается потеря его функциональности. В некоторых товарных группах ситуация доходила до абсурда: например, тенденция к упрощению и удешевлению сковород, привела к тому, что розничные сети наводнили свои прилавки тонкостенными, «жестяными» по сути, сковородами, которые моментально деформировались при использовании, а на керамических плитах просто плавились. Излишне говорить в данном случае об основном технологическом преимуществе -  «антипригарных свойствах» изделий. Данный суррогат стоил значительно дешевле качественных сковород среднего сегмента, и их активно покупали вплоть до конца 2000х. Сейчас же, поняв,  что значительно переплачивал  регулярно покупая хлам, российский потребитель стал более внимателен и требователен к качеству, так что дешевые, но недолговечные и плохо справляющиеся со своим функциональным назначением товары начинают устраивать все меньшее количество покупателей. Если год назад «подтягивание» качества товара к установленной цене среднего сегмента было больше похоже на отдельные маркетинговые инициативы, то сейчас они приобретают признаки зарождающегося тренда. Ритейлерам и поставщикам тренд на повышение качества также  интересен и выгоден – меньше проблем с претензиями покупателей и, соответственно, чем дороже товар, тем на большую маржу может рассчитывать продавец.

Принцип ценообразования для абсолютного большинства ТНП един: каждый товар обладает изначальной совокупностью своих потребительских свойств и качества, которые определяют его принадлежность к тому или иному ценовому сегменту. Ниже определенной границы качества товар не найдет достойного сбыта даже по бросовым ценам, а выше - вкладываться в производство экономически нецелесообразно, даже с точки зрения улучшения его потребительских качеств. Исключения составляют товары раскрученных брендов, которые продаются по завышенным (с точки зрения адекватного соотношения «цена/качество») ценам. Вместе с тем, в категории, скажем, «Товары для дома» ценность бренда и лояльность к нему  покупателя  практически отсутствуют, а в  индустрии косметических средств все с точностью наоборот. 

Набор потребительских свойств и уровень качества товара задается главным образом, лидерами отраслей, обладающими возможностями и ресурсами для проведения различных исследований, специальных разработок и тестов. Однако лидерство на современных рынках становится все более краткосрочным, успешные разработки копируются буквально в течение нескольких недель. Свой жизненный цикл «новинки» проходят по ускоренной схеме: первое время товар «располагается» в сегменте «премиум», впоследствии – когда технологические новшества копируют другие производители - переходит в средний ценовой сегмент и, как правило, получают дальнейшее развитие в области «масс-маркет». Ускоряющиеся процессы в бизнесе серьезным образом влияют на развитие технологий, в целом – компании-производители, в стремлении захватить и удержать лидерство, вынуждены разрабатывать все новые и новые продукты с постоянным внедрением свежих решений и расширением потребительских свойств товаров.

Сегодня потребительский спрос установил  некие стандарты качества, причем даже в низших ценовых сегментах, и, по сути,  их контролирует. Это одна из причин, определенной тенденции к возобновлению производства, особенно высокотехнологичного в странах Европы, которая сейчас значительно сильнее чем, скажем, 2-3 года назад. Задача поставщиков и ритейлеров  - максимально оперативно переориентироваться под меняющуюся конъюнктуру рынка.

Требования, предъявляемые сегодня к качеству ТНП, часто возможно реализовать,  лишь на европейском высокотехнологичном оборудовании при общей высокой культуре производства по двум основным причинам. Во-первых, себестоимость товара, производимого в Азии и, прежде всего, в Китае, неуклонно растет вместе с ростом благосостояния населения Поднебесной, ростом налоговых отчислений и повышением внутренних цен на энергоносители. Во-вторых, производство в Европе в высокой степени  автоматизировано и снабжено системой эффективного многоуровневого контроля всех производственных процессов. Китай себе такую модель производства позволить не может, так как в связи с отсутствием технологий и передового оборудования, а также достаточного количества квалифицированных специалистов для обслуживания такого оборудования, так и в связи с собственными демографическими особенностями – население огромное, его надо занимать. Кроме того, именно участие в производственном процессе неквалифицированного и, соответственно, дешевой китайской рабочей силы и является основой экономического бума в этой стране – если убрать данный фактор, Китай потеряет свое основное преимущество.  

С точки зрения логистики товародвижения Европа гораздо выгоднее расположена к основным потребителям, чем Китай.  Гипотетически, в случае формирования равной цены на сравнимое и более высокое качества ТНП из Европы, затраты на транспортировку европейских товаров для российского рынка серьезно начнут влиять на соотношение «цена/качество».

Остается ждать, когда окончательно изменится потребительское сознание россиян: и требования к качеству товаров во всех ценовых категориях избавит нас от «удовольствия» жить в «обществе одноразовых стаканчиков» и значительно изменит качество нашей жизни в лучшую сторону.

 

Журнал «КОМПАНИЯ». Выпуск №33/766 от 9 сентября 2013 г.
© 2017 г. Ремез Игорь. Создано в студии «ВебЭстет»