Предприниматель
8 (495) 258-84-66

Что расширение торговых сетей готовит потребителю?

Одним из основных факторов сегодняшнего дня, влияющих на эволюцию торговых сетей является то, что они находятся в состоянии перехода от экстенсивного к интенсивному развитию. С одной стороны, рынок сетевой розницы уже четко структурировался и, фактически, все ниши, которые могут занимать сетевые магазины, сформированы. Основные игроки ранка достаточно четко сегментировали розничный рынок России, в связи с чем, конечный потребитель сформировал довольно ясное   представление об ассортименте и ценовой политике каждой из сетей.

Например, X5 RetailGroup развивает сети магазинов в cheap-сегменте -  «Пятерочка», в среднем сегменте – «Перекресток», а также заходит в сегмент премиум-класса – «Зеленый Перекресток». Ассортиментная политика, уровень сервиса, расположение торговых центров продуманы для максимального охвата целевой аудитории.

Возьмем, к примеру, «Пятерочку». Это типичный магазин «шаговой доступности».  Его основной покупатель  выбирает оптимальный набор продуктов для экономии личного бюджета и не считает необходимым тратить много времени на их закупку. В свою очередь «Азбуку вкуса» посещает потребитель, который готов платить за широкий ассортимент качественного и, как правило, необычного продукта,  отсутствие очередей и сервис высокого уровня. В свою очередь «Магнит» позиционирует себя, как народная сеть трех направлений (супермаркеты, гипермаркеты и магазины сопутствующих товаров), поэтому старается максимально завоевывать рынок в тех локациях, где в силу различных причин отсутствуют остальные и делает ставку именно на низкий ценовой уровень и шаговую доступность. Сеть «Леруа Мерлен» является дискаунтером в DIY сегменте со сравнительно узким ассортиментом, в то время как «OBI» представляет товары более широкого профиля и более высокого ценового уровня.

Розничный бизнес – особенно бизнес сетей, состоящих из супермаркетов небольшого формата - наиболее динамичен в развитии, однако на его успешность влияет значительное количество факторов. Поэтому процессы покупки-продажи небольших сетей происходят постоянно  – однако ясно одно, что мелкие магазинчики и сети, которые до сих пор есть во всех городах, обречены на вымирание и поглощение более крупными сетевыми операторами. Однако с их «истреблением» процесс расширения сетей не закончится, а приобретет еще больший накал и динамику. Недавнее расширение сети «Магнит» и ряд покупок, совершенных компаниями X5 RetailGroup и AUCHAN – не более чем здоровая конкурентная борьба за доли рынка, однако, к существенному увеличению количества точек сетей розничной торговли или изменениям правил игры на рынке это не приведет. Поиск удобных для покупателя мест и строительство новых объектов – вот реальное «поле битвы» крупных сетей на ближайшие годы.

Усиление конкуренции с ростом количества магазинов на фоне оптимизации всех процессов вынуждают сети давить на поставщиков товаров и снижать общий уровень розничных цен, с одной стороны, с другой же – они увеличивают объемы закупок, что позволяет и поставщикам в итоге сохранить прибыль. Как следствие, выигрывает конечный потребитель. 

Впрочем, если ранее вопросы собственного расширения были главной задачей сетей, то сейчас они фокусируют внимание на совершенствовании ассортимента, корректировке матрицы и оптимизации ценовой политики. Процессы это, по большому счету, стремящиеся к бесконечности, но именно они в данный момент оказывают основное влияние на привлечение внимания и лояльности покупателей.

Один из ключевых вопросов стоящих перед сетями является оптимизация ассортимента предлагаемых товаров. В этом вопросе наиболее важно четко сформулировать потребности целевой аудитории, на которую настроены конкретные магазины сети. Ассортимент может расширяться в соответствии с потребностями покупателей, или сужаться – важно, чтобы эти процессы отражали интересы конечного потребителя.

Управлять большим ассортиментом сложно и затратно, однако, если покупатель ценит возможность выбора – он готов за это платить («Азбука Вкуса», «Зеленый Перекресток»), что позволяет компенсировать издержки повышенной ценой.

В случае, когда интересы покупателя перемещаются в область ценового фактора – сеть может существенно снизить ассортиментную матрицу для сокращения расходов на обработку и хранение товаров (тенденция последних месяцев в «AUCHAN»).

Характерная особенность большинства сетей с магазинами «шаговой доступности» небольшого формата заключается в том, что при наличии  большого количества точек, ассортимент в них не столь велик. Это напрямую связано с удобством в управлении и стремлением снизить издержки.

Если все просчитано верно - конечный потребитель всегда оказывается в выигрыше, так как ему предлагается именно то, что он ожидает получить в конкретном месте.

Существенную роль в жизни розничных сетей и конечное ценообразование в России представляет так называемый «внешний фактор» – административные барьеры, коррупция и неожиданные, не всегда продуманные действия местных властей. Один из свежих примеров: решение московских чиновников не пускать в город крупнотоннажные фуры. Довольно спорное, по достижению конечной цели – разгрузить дороги Москвы, решение, существенно увеличит нагрузку на системы логистики торговых сетей, что неизбежно выразится в новых затратах на топливо, на приобретение и обслуживание небольших транспортных средств, обработку грузов в ночное время и т.п. Как известно, логистика -  одной из основных затратных статьей сетей – в особенности состоящих из небольших супермаркетов. Соответственно, если затраты на расширение ассортимента можно нивелировать посредством давления на поставщиков в обмен на увеличение объема, то потери от усложненной системы логистики, как, впрочем, и от роста тарифов на электричество и налогов – прямой путь к росту розничных цен. 

Вместе с тем, изменение цен для конечного потребителя не всегда возможно. Если в отношении продуктов первой необходимости, в силу отсутствия выбора у конечного потребителя, у сетей есть пространство для маневра, то в отношении непищевой продукции повышение цены способно привести к моментальной потере оборота. Поэтому не исключено, что сети будут занижать свою прибыль в сегменте сопутствующей непищевой продукции ради поддержания лояльности потребителя и, более активно, везти товары самостоятельно, внедряя собственные бренды. 

Тенденция последних лет в том, что сети, настроенные на потребителя со средним и ниже среднего доходами, вынуждены все больше ограничивать ассортимент представляемого товара, объемами закупок выжимать из поставщика все более низкие цены, что влечет к общему снижению уровня качества поставляемых товаров.

Одновременно, все самое выгодное и хорошо продаваемое сети пытаются везти сами, либо навязывают поставщикам работу под собственными брендами сети и таким образом обеспечивают необходимый уровень цен.  Однако, как следствие, страдает широта представленного ассортимента.

Сейчас можно сказать с уверенностью, что, в изменившихся условиях последних лет, работа торговых сетей, в целом, интенсивно оптимизируется. Причем, каждое розничное предприятие движется в направлениях, присущих формату и целевой аудитории его магазинов. В ближайшем будущем розница в России повысит качество «ответа», как говорят врачи, на запросы конечных клиентов сетей, хотя во многом, в силу обстоятельств, это будет сделано за счет последних.

Автор: Игорь Ремез, совладелец, Заместитель Генерального директора ООО «Ремилинг»
© 2017 г. Ремез Игорь. Создано в студии «ВебЭстет»